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33-34/2001 |
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Leitartikel |
Rund zwanzig Hilfswerke führen seit fünf Jahren alljährlich
eine empirische Erhebung durch, den so genannten Spendenmonitor<1>. Zu den Trägerorganisationen gehören
Institutionen aus dem Gesundheitsbereich (Krebsliga, Invalidenverband),
aus dem Bereich der Entwicklungszusammenarbeit (Helvetas, Swissaid, Fastenopfer,
Caritas) und aus dem Umweltbereich (WWF Schweiz, Greenpeace). Die Erhebung,
die jedes Jahr zum gleichen Zeitpunkt durchgeführt wird, analysiert
langfristige Entwicklungen auf dem schweizerischen Spendenmarkt etwa
die Einstellungen und das Verhalten von Spenderinnen und Spendern oder das
Image der Hilfswerke.
Nonprofitorganisationen und Marktforschung das mag auf den ersten
Blick etwas ungewohnt erscheinen. Diese hat aber für Hilfswerke die
gleiche Funktion wie für Wirtschaftsunternehmen, wo Marktforschung
seit Jahrzehnten ein fest etabliertes Instrument des Marketing ist. Ebenfalls
Nonprofitorganisationen müssen Veränderungen im gesellschaftlichen
Umfeld vorhersehen, um frühzeitig ihre Tätigkeiten an den veränderten
Gegebenheiten ausrichten zu können. Das Diktum Gorbatschows, «Wer
zu spät kommt, den bestraft das Leben», gilt auch für Hilfswerke.
So erlaubt ihnen die Marktforschung, eine periodische Standortbestimmung
vorzunehmen und unternehmenspolitische Entscheide abzusichern. Kurz: Marktforschung
hilft, vom diffusen «wir glauben, es könnte so sein» zu
empirisch abgestütztem Wissen zu gelangen. Wenn also Hilfswerke Marktforschung
betreiben und deren Erkenntnisse richtig nutzen, profitieren schliesslich
alle davon: Spenderinnen und Spender, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter,
Führungsgremien, Behörden, Partner usw.
Es ist an dieser Stelle nicht möglich, die Ergebnisse der Spendenmarkt-Analyse
der vergangenen vier Jahre zu präsentieren. Es sollen aber stellvertretend
einige Fakten und Trends genannt werden. Sie werfen in gewissem Sinne ein
Blitzlicht auf den Spendenmarkt Schweiz.
Gut zwei Drittel der Bevölkerung zählen zu den Spenderinnen und
Spendern. Ein Drittel gehört zu den Nicht-Spendern. Das Spendenpotenzial
ist also nicht ausgeschöpft wenn es gelingt, das Drittel der
Nicht-Spendenden anzusprechen. Natürlich fallen dabei jene Menschen
ausser Betracht, die aus wirtschaftlichen Gründen nicht spenden können:
Mittellose, sozial Benachteiligte, Jugendliche, Studierende.
Dies führt zur Frage nach dem klassischen Spender oder, präziser,
zur typischen Spenderin: «Dieser» ist eher weiblich, vielfach
zwischen 51 und 64 Jahren alt, weist eine höhere Bildung auf, hat ein
gutes Einkommen und wohnt häufig auf dem Land. Wer spendet, berücksichtigt
in der Regel vier bis fünf Organisationen. Im vergangenen Jahr spendete
ein Haushalt im Durchschnitt 438 Franken. Damit gehören die Schweizerinnen
und Schweizer nach wie vor zu den spendefreudigsten Europäern, sie
werden einzig von den Norwegern übertroffen.
Unterstützte ein Spender früher zeitlebens ein bestimmtes, «sein»
Hilfswerk, ist in den vergangenen Jahren die «Spender-Treue»
signifikant gesunken. Erklärten vor vier Jahren 30 Prozent der Spenderinnen
und Spender, sie würden immer dieselbe Organisation unterstützen,
so gehörten im vergangenen Jahr noch 16 Prozent zu dieser Gruppe. 34
Prozent erklärten, sie würden abwechseln (früher 20 Prozent),
und die Hälfte meinte, sie würde «in der Regel» dieselben
Institutionen unterstützen. Der Trend zum «Wechsel-Spender»
ist bei jüngeren, eher städtischen Spenderinnen und Spendern mit
höherer Bildung ausgeprägter.
Dieser Trend bedeutet für kirchliche Hilfswerke wie die Caritas, dass
die Gewohnheit oder Tradition, aber auch der konfessionelle Faktor bei der
Berücksichtigung einer Organisation an Bedeutung verloren hat. Entscheidender
für die Unterstützung sind heute die Image-Werte eines Hilfswerkes:
Ist das Hilfswerk aus der Sicht eines Spenders und einer Spenderin unbürokratisch?
Hilft eine Organisation effizient und zukunftsorientiert? Tut eine Organisation
die richtigen Dinge? Ist sie sympathisch? Aus der Perspektive des Hilfswerkes
ist es also entscheidend, durch solide und professionelle Arbeit und durch
eine gute Kommunikation ein positives Image aufzubauen. Die Hilfsorganisation
muss, anders gesagt, bei einem «Wechsel-Spender» bekannt und
vertrauenswürdig sein, damit sie berücksichtigt wird. Arbeits-
und Kommunikationsleistungen werden immer entscheidender.
Wie der Spendenmonitor aufzeigt, sind die Image-Werte der Schweizer Hilfswerke
mehr oder weniger gut bis sehr gut. Sie erhalten von der Bevölkerung
respektable Noten. So gelten die Hilfswerke als sympathisch, kompetent,
zukunftsorientiert; sie treffen die richtigen Themen, und sie gelten als
professionell. Insgesamt erhalten die Hilfswerke dafür auf einer Skala
von 1 bis 5 die Durchschnittsnote 4,2. Sie gelten als mutig (Note 4) und
weltanschaulich ungebunden (Note 3,9). Etwas tiefer, aber immer noch gut
sind die Image-Werte für folgende Bereiche: Die Hilfswerke sind modern
(Note 3,6) und unbürokratisch (Note 3,5), und man weiss, was sie tun
(Note 3,4).
Was die genannten Image-Werte betrifft, schneiden die Organisationen aus
dem Gesundheitsbereich etwas besser ab als jene Hilfswerke, die in der humanitären
Hilfe und in der Entwicklungszusammenarbeit engagiert sind. Dafür sind
vermutlich zwei Gründe ausschlaggebend. Zum einen sind Spenderinnen
und Spender von den Engagements der Organisationen im Gesundheitsbereich
viel stärker und unmittelbarer betroffen. Wer hat in seinem Familien-
oder Bekanntenkreis nicht eine Krebskranke, einen Paraplegiker oder ein
behindertes Kind? Darüber hinaus: Wer kann schon ausschliessen, dass
er oder sie nicht eines Tages selber von einer unheilbaren Krankheit heimgesucht
oder mit Invalidität geschlagen wird? Zum anderen: Gesundheitsorganisationen
sind in der Schweiz engagiert. Ihre Leistungen und Wirkungen sind augenfällig
sichtbar. Das trifft für die Dritte-Welt-Hilfswerke aber nicht zu.
Wer hat denn schon Gelegenheit, Projekte eines Hilfswerkes zu besuchen,
das zum Beispiel in der Sahelzone den Vormarsch der Wüste
bekämpft und mit einer ökologisch orientierten Landwirtschaft
die Selbstversorgung schwacher Bevölkerungsgruppen zu verbessern versucht?
Statt dessen flimmern immer wieder Bilder über die Mattscheibe, die
von Krieg, Flucht, Naturkatastrophen und Hunger handeln.
Am häufigsten haben Spenderinnen und Spender, so gaben sie es zu Protokoll,
Kinder unterstützt, dann Behinderte und die Bekämpfung von Krankheiten.
Auch hier zeigt sich, dass die mögliche persönliche
Betroffenheit ein starker Motor für das Spenden ist. Hilfswerke wie
die Caritas, die sich nicht auf ein Thema (z.B. Kinder) konzentrieren und
die sich aus moralischen und kirchlichen Gründen auch in
der Flüchtlingshilfe engagieren, haben es da schwerer. Ermutigend ist
für die Caritas jedoch der hohe Bekanntheitsgrad. Zusammen mit dem
Roten Kreuz und der Glückskette gehört sie zum exklusiven Kreis
der drei bekanntesten Hilfswerke in der Schweiz. Dies ist angesichts der
wachsenden «Wechsel-Spender» ein wichtiger Vorteil. Es gilt,
ihm Sorge zu tragen.
Am letzten Sonntag im August wird in allen schweizerischen Bistümern das Opfer für die Caritas Schweiz aufgenommen.
Der promovierte Theologe Odilo Noti ist als Leiter des Bereichs Kommunikation Mitglied der Geschäftsleitung der Caritas Schweiz.
1 GfS-Forschungsinstitut: Spendenmonitor 19972000. Eine repräsentative Befragung in der Deutsch- und Westschweiz, Bern-Zürich 1997ff.